پایان نامه عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در پروژه های عمرانی

چکیده

رفتار مصرف کننده جزء مهمترین فصول بازاریابی است که باید بررسی شود. تا زمانیکه یک بنگاه اقتصادی قادر نباشد نحوه شکل گیری رفتار مصرف کننده را شناسایی کند، نمی تواند برنامه های بازاریابی خود را مشخص نماید. از این رو تدوین استراتژی های بازاریابی یک شرکت معطوف به شناخت رفتار مصرف کنندگان است. بر این اساس در بازار پر رقابت کنونی شرکت هایی موفق خواهند بود که فرایند چگونگی رفتار مصرف کنندگان را هرچه بهتر و دقیق تر بشناسند و به نیازهای مشتریان به بهترین شکل پاسخ دهند. با توجه به اینکه پژوهشگر چندین سال در بخش ماشین آلات و تجهیزات شرکت های عمرانی بزرگ کشور مشغول به فعالیت بوده است، در طی این سال ها همواره این سوال برای وی مطرح بوده است که چه عواملی در فرآیند تصمیم گیری خرید نقش دارند؟ و تاثیر هر یک از این عوامل چقدر است؟ علاقه و کنجکاوی برای یافتن پاسخ به این سوالات باعث شد تا محقق، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی در پروژه های شهر تهران را بعنوان موضوع پایان نامه کارشناسی ارشد خود انتخاب نماید. مسلماٌ نتایج این تحقیق می تواند هم به شرکت های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و هم به مدیران صنعت احداث، در شناخت هر چه بیشتر مشتریان در این بازار یاری رساند.در این پژوهش پس از انجام تحقیقات اکتشافی مشخص شد که 4 عامل کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش و برند از بیشترین اهمیت در نزد مدیران ماشین آلات سنگین راهسازی برخوردارند. لذا پس از مطالعه چندین مدل درباره رفتار مصرف کننده، در نهایت مدل رفتار خریدار صنعتی پرفسور کوآدا به علت تاکید بیشتر بر این عوامل انتخاب گردید. 4 فرضیه ی طرح شده در این تحقیق نیز عبارتند از: 1) عامل کیفیت بیشترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. 2) عامل قیمت در مقایسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. 3)عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتری در رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. 4)عامل برند کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.جامعه تحقیق نیز شامل تمام مدیران ماشین آلات سنگین در شهر تهران است که برای شرکت های خود ماشین آلات سنگین راهسازی خریداری کرده اند و تعداد آنها 283 نفر است. 64 نفر از این مدیران از طریق روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه این تحقیق انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه بوده است. پرسشنامه ی شماره1 میان نمونه تحقیق به منظور جمع آوری داده ها برای تعیین تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر رفتار خریداران توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها نشانگر آن بودند که هر 4 عامل با احتمال 99% بر رفتار خریداران موثر هستند. پرسشنامه شماره2 نیز به منظور جمع آوری داده ها برای آزمون فرضیه های تحقیق در بین حجم نمونه توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها که توسط روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) صورت گرفت بیانگر آن بود که عوامل کیفیت،خدمات پس از فروش، قیمت و برند به ترتیب از بیشترین اهمیت در نزد خریداران برخوردارند.به این ترتیب فرضیه های1و 4 این تحقیق تایید و فرضیه های 2 و3 رد شدند .در پایان پژوهشگر پیشنهاد هایی را به تفکیک برای شرکت های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و مدیران بخش صنعت احداث که در آینده میخواهند تحقیقات مشابهی را انجام دهند، ارائه کرده است.

مقدمه

با توجه به گسترش روز افزون شهر تهران و افزایش سفرهای شهری ترافیک شدید شهر تهران باعث اتلاف زمان زیاد شهروندان این کلان شهر می شود که سبب تاثیرات منفی عمیقی در ابعاد مختلف می گردد. به این سبب مسئولین شهرداری پایتخت بودجه کلانی را به پروژه های شهر تهران اختصاص داده اند که صرف ساخت تونل، پل، بزرگراه و همچنین گسترش شبکه مترو می شود.

شرح واژه های کلیدی

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده به کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد فرایند تصمیم گیری و خرید یک دستگاه ماشین راهسازی توسط یک مدیر ماشین آلات، به عنوان رفتار مصرف کننده یک دستگاه ماشین راهسازی تعریف می شود.

کیفیت: کیفیت یعنی درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. برخورداری از تاییدیه های کیفیت و امنیت و سهولت استفاده از دستگاه از عوامل اصلی در تعریف کیفیت یک ماشین راهسازی است.

خدمات پس از فروش: خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد.. ارائه خدمات توسط مهندسان مجرب در کوتاه ترین زمان، در دسترس بودن قطعات یدکی و لوازم جانبی و در اختیار داشتن یک دستگاه جایگزین در هنگام خرابی دستگاه از مهمترین عواملی است که درتعریف خدمات پس از فروش یک ماشین راهسازی مطرح می شود.

برند: مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا یک نام تجاری، یک نام، یک اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود شهرت، قدمت و کشور خاستگاه برند از مهمترین عوامل در تعریف برند ماشین آلات راهسازی است.

قیمت: قیمت عبارت است از ارزشی که مشتریان احتمالاً برای محصول یا خدمتی قائل می شوند نحوه پرداخت وجه دستگاه به صورت تخفیف های نقدی یا فروش اقساطی و قیمت خود دستگاه و قطعات یدکی و لوازم جانبی آن به عنوان مهمترین عوامل در تعریف قیمت ماشین آلات راهسازی آمده است.

ماشین آلات سنگین راهسازی

به تجهیزات و ماشین آلاتی گفته می شود که در ساخت پروژه های عمرانی از قبیل راه ، تونل، سد ، پالایشگاه و... بکار گرفته میشود.

این ماشین آلات نیروی خود را از موتورهای دیزلی و بنزینی میگیرند و به وسیله سیستمهای هیدرولیکی، مکانیکی، برقی و پنوماتیک این نیرو را جهت انجام عملیات خاصی بکار می گیرند.این ماشین آلات عمدتا توسط یک اپراتور آموزش دیده کنترل و هدایت می گردند.از جمله پر کاربردترین آنها می توان به لودر، مینی لودر، بلدوزر، بیل مکانیکی، رودهدر، جرثقیل و ... اشاره کرد.

بازاریابی صنعتی

در بازاریابی صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعداد کمتری مشتری وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاهتر هستند، خریداران آگاهی و اطلاعات خوبی دارند تکنیک های خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند و تصمیمات خود برمبنای گامهای قابل مشاهده اتخاذ می شود.

در بازاریابی صنعتی، کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی فنی بیشتری برخوردارند. موریس ویژگی های محصول ارایه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین عامل در تصمیم گیری مشتریان (خریداران) می داند. مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند، زیرا هرگونه تاخیر و قصوری در ارائه این خدمات، بر نحوه تولید و عملیات خریدار اثرات نامطلوبی به جا خواهد گذاشت. ویژگی های دیگر کالا نظیر کیفیت بر نحوه تصمیم گیری این گونه خریداران تاثیر بسزایی دارد.

در بازاریابی صنعتی، قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات به آن توجه می شود. ارایه قیمت رقابتی در مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم است. تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته اصلی هر برنامه تجاری است و تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت.

...